Hoy vemos titulares sobre su reestructuración global y la compra por parte de Natura, pero hubo un tiempo en que Avon fue la reina del mundo. Con más de 6 millones de embajadoras y presencia en 100 países, fue la empresa que redefinió el consumo masivo demostrando una verdad universal: la confianza vale más que cualquier producto. Esta es la historia de cómo un regalito de cortesía terminó creando una de las redes de contactos más grandes de la historia.
Consejeras Avon
En 1879, a sus 21 años, un hombre de Nueva York llamado David H. McConnell encontró trabajo en una agencia de venta de libros puerta a puerta llamada Union Publishing Company, oficio para el que demostró muchísimo talento. Tan buen vendedor resultó ser que, solo tres años después, a sus 24, lo ascendieron a encargado de la empresa en todo el territorio del sur de Estados Unidos.
Sin embargo, por muy buen vendedor que seas, el puerta a puerta no es un método de venta fácil. Requiere de habilidades sociales como la elocuencia y la capacidad de generar confianza, que pueden desarrollarse con reflexión y trabajo, pero también de carisma, algo con lo que se nace. Y a eso hay que sumar la desconfianza: mucha gente no abre la puerta a extraños, mucho menos las dueñas de casa que David H. McConnell solía encontrar.
La solución que se le ocurrió para romper el hielo y que las mujeres estuvieran dispuestas a escuchar su oferta fue regalar pequeños frascos con perfume. Y al tiempo descubrió que su gancho para vender libros era mucho más exitoso que los libros mismos, y fundó la California Perfume Company en 1886.
El primerísimo, el regalito que inició todo, no tenía ni nombre: era un aceite esencial de rosas que él mismo mezclaba en su casa, en las noches, después de salir a vender. Pero su éxito fue tal que McConnell dejó los libros y, en 1886, fundó la California Perfume Company que, como su nombre indica, se dedicaba a la perfumería. Y entonces su primer producto fue un set de perfumes llamado “Little Dot Perfume Set” en el que venían 5 fragancias: rosa blanca, heliotropo, violeta, jacinto y lirio del valle.
A pesar de que la primera sede estaba en Manhattan, David H. McConnell eligió evocar ese estado en su nombre por una razón estratégica: aparte de ser “la tierra de las oportunidades”, California es famosa por su clima soleado y abundante flora, por lo que al leer el nombre sus fragancias serían asociadas automáticamente con los naturales e intensos aromas de los campos dorados del oeste, algo muy atractivo para quien vivía en la costa este.
Para 1886 la California Perfume Company ya vendía más que perfumes y McConnell no se había olvidado de la literatura, por lo que al ampliar el negocio, lo bautizó en honor a la localidad en que dicen que nació Shakespeare, Stratford-upon-Avon. Así nacía oficialmente Avon Products Inc: lo que comenzó como un regalito de cortesía terminó convirtiéndose en un titán que cotizó en Wall Street.
Para 1892 McConnell ya conocía bien su negocio: había observado que el éxito de un producto dependía de que sus clientes hablaran con otros clientes. En su caso particular, que mujeres recomendaran sus perfumes a otras mujeres. Y, en base a esa observación, creó e implementó un modelo de negocio innovador para la época: la venta directa a través de representantes independientes.
La primera vendedora que reclutó fue Persis Foster Eames Albee, mejor conocida como Mrs. Albee, quien a sus 50 años se convirtió en la primera "Avon Lady" de la historia. Ella había sido una de sus mejores vendedoras cuando fue gerente zonal en la editorial y era muy popular en su comunidad —Winchester, New Hampshire—, donde incluso presidía el Club Literario. McConnell la convenció de entrenar a otras mujeres para implementar un sistema de distribución puerta a puerta en el que la vendedora fuese más que eso, y más que una distribuidora: la idea era que quien recomendara y llevara los productos a la casa de las clientas fuese una conocida o amiga, una mujer semejante a aquella a la que le vendía y en la que esta última sintiera que podía confiar. Bien visto, fueron las primeras influencers.
Albee aceptó y comenzó a viajar para encontrar y reclutar a más vendedoras: a lo largo de su carrera llegó a entrenar a más de 5.000 mujeres. Y tan icónica se hizo su persona que, en los años 90, Barbie lanzó una muñeca coleccionable inspirada en ella.
La genialidad de McConnell no estuvo solo en entregar un regalo persuasivo, aunque esa idea fue harto buena, sino en ver que la gente compra más si quien se lo recomienda es alguien en cuyo criterio confía. ¿Qué mejor que un igual? Alguien que, a la hora de comprar, tenga las mismas consideraciones que el cliente: el precio, la calidad, la durabilidad. Al contratar como vendedora a Mrs. Albee, una mujer que ya tenía credibilidad dentro de su comunidad, integró a su negocio uno de los activos más valiosos: la recomendación boca a boca. Y esa idea revolucionó el mundo de las ventas: no son pocos los que copiaron el modelo de venta a puerta a puerta y con catálogo y todavía hoy se utiliza, incluso por el conglomerado que compró Avon, Natura.
¿Se te ocurre de qué manera concreta la historia de McConnell puede ayudarte a mejorar tu negocio?