Maxxa cambió de imagen
¿Por qué? Porque evolucionamos. En los últimos años, pasamos de vender tres líneas de producto distintas a crear una plataforma financiera que ya ha acompañado a más de 85.000 pymes facilitándoles el acceso a la liquidez antes, durante y después de la venta: si los pagos descuadran tu caja, tenemos una Cuenta y Tarjeta Empresarial; si te adjudicas una licitación, ofrecemos garantías que no inmovilizan tu capital; si te preguntas cuánto habrás vendido, tenemos un software que te lo dice en tiempo real; si no sabes cuándo podrás hacer una nueva inversión, ofrecemos Créditos en Cuotas y Maxxa Chekes Garantizados. Todo junto es una estrategia, y empezamos a preguntarnos si nuestra identidad visual reflejaba la manera holística en que abordamos la solución de nuestro propósito, eliminar la mortalidad de las pymes, y nos dimos cuenta de que no lo hacía.
Pero no era llegar y cambiar. Nos planteamos un desafío claro: el cambio tenía que encantarle a las personas que trabajan en Maxxa.
Un factor importante es que el equipo de Maxxa ama Maxxa. No por nada en 2025 obtuvimos el tercer lugar en nuestra categoría (empresas medianas) en el ránking Building Happiness de Buk que premia los lugares de trabajo más felices. ¿Qué iba a decir nuestro equipo si, por ejemplo, cambiábamos el logo? ¿O si reemplazábamos el icónico color naranjo que tanto nos caracteriza? ¿Lucirían su polera Maxxa con el mismo orgullo? Como creímos que podía ser un tema sensible, decidimos preguntar a todo el equipo, y descubrimos que el 60% estaba de acuerdo con un cambio de imagen. Entre las razones principales estaban que la consideraban rígida y poco diferenciada de otras marcas similares.
¿Cómo que rígidos?
Volvimos a mirar nuestra imagen, especialmente nuestro logo:
¿Rígido? Bueno, sí. Pero la palabra Maxxa solo está compuesta por letras angulares, ¡fíjense! Ni una sola curva, ni una O, ni una S…
Y sí. Tenían razón. La tipografía era un factor importante en la severidad de nuestra apariencia: sin serifas, en negrita, geométrica, ni un terminal redondeado. Además, el trazo era pesado, sin contraste con el resto de la letra y, cuando no hay modulación entre trazos gruesos y finos, desaparece el ritmo orgánico que aporta la herencia caligráfica. Si sumamos a esto un tracking cerrado —las letras están súper pegadas, casi se tocan—, el resultado es una mancha tipográfica compacta, un bloque.
La verdad es que no nos parecía mal, solo antiguo. Por algo nos había servido tanto tiempo: esa densidad visual comunica solidez, algo que sí que nos caracteriza. Pero también hermetismo, que no nos representa nada. Lo que buscábamos con nuestro nuevo logo era comunicar que ahora somos una plataforma viva y abierta para todos. Un punto de conexión, como las X en nuestro nombre.
Elección de una nueva tipografía
Si la tipografía geométrica en bold y mayúsculas nos hacían ver rígidos y queríamos vernos cercanos, entonces debíamos pasar a alguna tipografía redondeada, quizás más ligera. Probamos varias hasta llegar a una sans-serif redondeada, semibold y esta vez nos decidimos por las minúsculas. Lo hicimos porque, por convención, las minúsculas son percibidas como más cercanas, conversacionales y amables que las mayúsculas, que en cambio son percibidas como un grito.
Este redondeo fue el cambio técnico más importante que hicimos: ahora todos los trazos rematan en semicírculos perfectos. En tipografía esto se conoce como rounded terminals o ball terminals y hace que el trazo pierda agresividad, porque el ojo humano lee las curvas como orgánicas, suaves, no amenazantes (hay estudios de neurodiseño sobre esto. Por si quieres buscar: Bar y Neta (2006, 2007) y Larson, Duffy, y Tseng (2009).
Construcción del isotipo
Investigando sobre la X como símbolo, llegamos a los estudios de Paulus Gerdes, un neerlandés que dedicó su vida a la etnomatemática, la disciplina que estudia cómo las distintas culturas entienden y aplican conceptos matemáticos en sus artes y tradiciones.
En la técnica de bordado de punto de cruz es la repetición de la X la que crea una trama indestructible.
Él demostró que lo que solemos considerar adornos en los textiles de las culturas ancestrales es, en realidad, una forma de computación visual. En sus libros Geometry from Africa y Lunda Geometry, analizó esteras y canastos y concluyó que los patrones de cruces entrelazadas funcionan como algoritmos de optimización: líneas que se cruzan para distribuir la tensión uniformemente. Ellas permiten que una estructura sea flexible, pero extremadamente resistente a la tracción.
Y se nos ocurrió unir nuestras equis.
Llegando así a este nuevo símbolo, que ahora es nuestro isotipo, en el que las cruces están en constante movimiento e intercambio.
Este isotipo sí que representa cómo opera Maxxa hoy: como una red.
¿Ves? No se queda quieto.
Por lo demás, le dimos más aire a la cosa: separamos un poco las otras letras, que antes estaban súper juntas.
Ambos logos, el antiguo y el nuevo, comunican “soy confiable”, pero en el resto no se parecen en nada: si el anterior gritaba "somos sólidos, serios, con el peso de una industria", este dice, en un tono perfectamente normal y agradable: "somos modernos, humanos y cercanos”.
¿Y los colores?
Bueno, no queríamos inventar la rueda, solo aceitarla. En Maxxa, el naranja es patrimonio emocional. Por eso decidimos seguir con nuestra paleta histórica, modificándola solo ligeramente para reforzar nuestro código visual ya conocido, pero proyectando una energía renovada.
Así llegamos a este azul y este naranja:
- Maxxa Signal Orange: una variación de nuestro naranja anterior para transmitir movimiento e impulso. Es el color de la decisión y la claridad visual.
- Maxxa Legacy Navy: nuestro azul oscuro representa la autoridad, la tecnología y el control estratégico. Es el ancla que brinda esa sensación de seguridad y respaldo.
Además, este azul es excelente para las pantallas: el contraste que genera con letras de un color más claro reduce el esfuerzo que le pedimos a nuestros ojos y, por ende, la fatiga visual.
Esta es la manera en que comunicamos visualmente la evolución de Maxxa, que pasó de ser tres líneas de negocio independientes a convertirse en una plataforma integral diseñada para acompañar a las pymes resolviendo el problema de liquidez antes, durante y después de la venta.
Lo que no cambió es nuestro propósito: eliminar la mortalidad de las pymes. Y hoy, después de mucho tiempo, llevamos la "ropa" adecuada para la misión: hemos construido una plataforma y una identidad en la que queremos habitar y crecer.
Dos X ensambladas, ese es nuestro nuevo estandarte: una red de seguridad diseñada para sostenerte hoy, mañana y siempre.
Tu pyme no se detiene, nosotros tampoco.
Maxxa