Hoy LEGO vende más de 100 mil millones de piezas al año, supera en ventas a Mattel y Hasbro juntas, y en 2015 fue elegida la marca más poderosa del mundo. Pero en 2003 estaba técnicamente quebrada: perdía casi un millón de dólares diarios y estuvieron a punto de venderse a Mattel. Esta es la historia de un carpintero danés que se enfrentó a la adversidad todas las veces que fue necesario.
¿Quién fundó LEGO?
Ole Kirk Christiansen era un carpintero de Billund, un pequeño pueblo de Dinamarca, cuya mueblería estaba al borde de la quiebra. Era 1932, plena Gran Depresión y la mayoría de las personas no tenía plata para cambiar su mobiliario, por lo que Ole Kirk empezó a usar restos de madera para fabricar juguetes: autitos, animales, cosas pequeñas.
No era la primera vez que Christiansen se enfrentaba a un escenario adverso: hijo de la clase baja, esa mueblería era el fruto de años de esfuerzo y ahorros. No solo juntó plata durante años para poder montarla, también migró a trabajar a Alemania y Noruega para lograrlo. Por suerte, los juguetes tuvieron buena acogida, pues eran algo barato que la gente sí podía pagar, y así fue como cambió de rubro y se abocó a los juguetes únicamente: en 1934 rebautizó su negocio con el nombre LEGO, una contracción de la expresión danesa “leg godt”, que significa “juega bien”. Con los años se enteró de una increíble coincidencia: en latín lego significa "yo junto" o "yo construyo".
¿Qué significa “LEGO”? Ole Kirk Christiansen bautizó su empresa como LEGO porque es una contracción del danés “leg godt”, que significa “juega bien” sin saber que en latín la misma palabra significa "yo construyo".
Si fundar una empresa de juguetes en medio de una gran crisis económica ya era temerario, lo que vino después puso a prueba la voluntad de Christiansen de un modo mucho más severo y terrible: en 1942 su fábrica se incendió y tres años después sus oficinas. Además, a raíz de una serie de problemas en la producción maderera, Ole Kirk tuvo que dejar su material estrella y rendirse al plástico.
¿Cuál fue la inspiración de LEGO?
Inspirados en los bloques de construcción de la empresa británica Kiddicraft, a partir de 1949 la familia Christiansen empezó a comercializar sus propios ladrillos de plástico con colores inspirados en los cuadros de Piet Mondrian.
"Composición en rojo, amarillo y azul", de Piet Mondrian. 1921.
Entonces los LEGO todavía no se ensamblaban y el sistema apostaba por la creatividad del niño, así que no se incluían manuales de instrucciones. Los LEGO de ingenio y ensamblaje tal como los conocemos aparecieron en 1958; ese año patentaron un «sistema de enganche» con tubos bajo el ladrillo que permitía unirlos de forma estable para hacer toda clase de combinaciones. Y tal fue su éxito que el hijo de Ole y sucesor, Godtfred Kirk Christiansen (1957-1979), descontinuó todas las colecciones de madera para centrarse exclusivamente en el plástico.
Al principio, los bloques de ladrillos se fabricaban con acetato de celulosa. A partir de 1964 se adoptó el plástico ABS, que aguanta mejor tanto el calor como la decoloración. Este material se utiliza hasta el día de hoy porque no existe un equivalente en bioplásticos.
Conquistando Europa brick by brick
A comienzos de los años 60, LEGO ya era un nombre conocido en Europa. En 1966 tenían 57 juegos y 25 vehículos en catálogo, y ese año produjeron 706 millones de sets. En 1968 inauguraron el parque temático Legoland en Billund —625.000 visitantes el primer año— y en 1969 lanzaron Duplo, la línea para menores de cinco años. Para la década del 70, todas esas operaciones representaban el 1% del PIB de Dinamarca.
Su entrada a Estados Unidos, en cambio, fue accidentada: hicieron una alianza con Samsonite que no funcionó y tuvieron que esperar a que se contrato expirara, en 1973, para hacer las cosas a su manera. Por suerte, una vez que LEGO tomó el control de sus oficinas allí, lograron repuntar y en menos de dos años su filial americana superó los USD100 millones en ventas.
Un ladrillo para gobernarlos a todos
Ole Kirk murió en 1958, el mismo año en que su hijo Godtfred patentó el ladrillo definitivo que ya conoces: ese con tubos interiores que permiten ensamblar piezas desde arriba y abajo. Imposible que no lo hayas visto: ese diseño no ha cambiado en casi 70 años. Y es algo genial, porque significa que un bloque LEGO fabricado hoy encaja perfectamente con uno de 1958.
En 1981 la patente expiró y otras jugueteras aprovecharon para lanzar sus propias versiones, más baratas: Tyco en Estados Unidos, TENTE en España, Rasti en Argentina. Para competir con sus copiones, en LEGO apostaron por la innovación —Creator Expert, Mindstorms, Bionicle—, aguantando con esas líneas hasta mediados de los ‘90. Pero entonces cometieron un error: confundieron crecer con diversificarse sin control.
Lanzaron parques temáticos, ropa, relojes, joyería, videojuegos, de todo. Crearon sets cada vez más complejos con piezas únicas que ya no eran compatibles con las demás y en diez años pasaron de vender 6.000 a más de 12.000 tipos de piezas distintas. En 1998 registraron las primeras pérdidas en su historia y en 2003 ya perdían casi un millón de dólares diarios. Los Christiansen consideraron seriamente vender la empresa a Mattel, pero no lo hicieron.
Vuelta a los orígenes
En vez de vender la empresa, llamaron a Jørgen Vig Knudstorp: un hombre de 35 años que jamás había dirigido nada. ¿Por qué lo hicieron? Porque era un “ex Mc-Kinsey”, es decir, había trabajado en la prestigiosa consultora de gestión McKinsey & Company. Haber pasado por ahí certifica altos estándares, una mentalidad estratégica y gran influencia en los sectores público y privado, pues es gente con muchos contactos. Sin embargo, no los utilizó. Lo que hizo fue pensar, y lo que concluyó fue que había que volver al primer ladrillo. Cerró todo lo que no fuera el juguete central, vendió los parques temáticos al grupo Merlin Entertainments, redujo los tipos de piezas de 12.000 a 6.000 y despidió a un tercio del personal.
Entonces apostó por dos cosas que nadie esperaba: licencias de franquicias (Star Wars, Harry Potter, Batman) y escuchar a los fanáticos adultos que llevaban décadas armando sets en sus garajes. LEGO descubrió que sus mejores clientes no eran niños: eran adultos de 30, 40 y 50 años que compraban sets de 500 piezas para exhibirlos. Crearon una línea entera para ellos —LEGO Ideas, LEGO Technic, LEGO Architecture— que hoy representa gran parte de sus ingresos. En 2015, LEGO superó a Mattel como la mayor juguetera del mundo.
¿Qué podemos aprender de LEGO?
La historia de LEGO es curiosa e inusual: casi murió de éxito. Por supuesto, la lección no es "no triunfes”, ni siquiera “no diversifiques tanto”. Es algo más preciso: antes de abrir una nueva línea o un nuevo servicio, vale la pena preguntarnos si eso fortalecerá lo que ya hacemos bien o si simplemente será una distracción.